家居行业不怕智能化，就怕上千家门店的跨界打劫。
一直以来，家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下，重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。
除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。
如果你和家居高管畅聊，他们提到最多的关键词为三难，即：“获客难，营销难，转化难”。三难背后其实是媒介的变化，抖音，快手，短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。
某家居头部相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢获客，而是获客后转化太难。
现在80末，90后消费者居多，他们对个性化需求，产品多元化越来越明显，销售单一“家居”已经不能满足其胃口，他们对家居风格一体化设计，材料，颜色及功能都有不同需求。
同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，单一公司只聚焦单一品类供应，很难满足消费者的多元化，由头部主播薇娅年首次联名“美克家居”一场直播能够看出，以直接把整个“家”搬进直播间的形式，才能满足消费者的胃口。
智远认为，家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次“如何公私域联通一体化营销”，抢占用户心智是关键。
我将从家居行业顶端大视角开始，到门店经营，站在数字化市场视角以私域为切入口，结合门店导购来剖析家居的私域分享获客，公域种草飞轮如何搭建。
01家居行业市场状况提起家居，很多二线城市80，90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。1.家居行业发展与整体规模情况家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。年后随着房产*策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。增速的放缓在消费升级与*策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止年底渗透率为16.9%。-年互联网家装渗透率年家居装修整个规模为1.83万亿，年已经到达2.23万亿，年市场规模为2.25万亿，与年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。-家装市场规模及增速家居按照传统分类有手工，成品与定制，智能四大类。根据新时代证券年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为.61亿，其中橱柜预计为.69亿，定制衣柜为.92亿。定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。由于年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，年后家居零售就开始一路下滑，年我国家居零售额为亿，同比下降7%。随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类—木门类单品类—多品类——全屋的成长路径发展，集中开启全屋定制战略，力求扩充自身产品线。2.市场竞争格局发生变化我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。衣柜派代表为：“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”橱柜派代表为：“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”从总应收数据看，欧派家具年财报总营收为.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。九大定制家居企业年业绩尚品宅配年同期有所下滑，从年总营收72.61亿，下降到年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。目前市面二线品牌则包括志邦家居，好莱客，金牌橱柜等，从营收来看志邦家居年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品，品牌，渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚，尚品宅配，好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。专业人士分析为橱柜系的品牌在年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。02家居行业品类数量及经营模式家居行业营收一般分为5种类型，分别为：工程软装主要群体为KTV，酒店，专卖店等，家居软装，这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装，整装，精装为核心。B2C平台电商销售，家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。1.渠道和门店数量位于行业龙头的欧派家居，截止年12月31日经销商门店为家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为家，卫浴经销商为家。欧铂丽全屋定制经销商门店为家，欧铂尼木门经销商门店为家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力*。欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜，卫浴，木门等品类。年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行*副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。排行第二的索菲亚截止年9月，全品类门店终端为家，覆盖全国多个城市和区域。根据财报信息自年到年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过家，其中大家居店铺增设家，司米新增门店家，两个品牌全新整改门店达家，新品上样门店达家。索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”“司米橱柜”索菲亚·华鹤木门三大细分市场。司米橱柜拥有经销商家，司米专卖店达家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家，10名员工租用平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传，我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居，厨柜，全屋定制，木板/墙板等定制产品。根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有家，店面家，定制衣柜经销商家，店面家，木门经销商家，木门店家。由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力*，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些，而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。2.线下店面营销模式家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙，居然之家，蓝景丽家，城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发传单、本地电视广告、本地自媒体传播就可达到非常好的效果。而随着互联网崛起后，现在都在争夺用户的时间，消费者一般会在网上选择后才到门店去体验，有时购物时顺便逛逛成了主要选择。所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区，百货超市，写字楼，商圈底商，购物中心，开设独立品牌店等方向进*，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维，各种沙发，材料展示）到现在的MINI店，主题店，旗舰店，O2O店，快闪店等。线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本，周边流量环境，用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。比如市区购物中心，人流量大成本也高就适合开小店，面积不大SKU不多可供品牌展示，在*金周大促销日时也适合做快闪，主要目的是品牌活动促销吸引用户